La transformación NO Digital

Mucho se habla en estos tiempos de transformación digital, y de cómo las empresas tienen que tener presencia en internet, si no quieren quedarse detrás de sus competidores. ¿Pero qué deben hacer las empresas 100% digitales para competir en un mercado donde el On y el Off están cada vez más unidos?

Éste fue uno de los temas más comentados, el pasado 14 de marzo, en la última edición de The Future of Advertising (#FOA2017), evento de referencia sobre el futuro de la publicidad y el marketing organizado por Marketing Directo.

Sobre el futuro del ON y el OFF en #FOA2017

Comenzamos con la ponenecia de Juan Señor, también conocido como el filósofo del marketing, presentador de Cannes Lions y partner de Innovation Media Consulting, en la que habla de: “Mediamorfosis: como reinventar los periódicos en la era digital”.

Con frases tan célebres como: “¿El papel está muerto? No, el papel es eterno”, Juan Señor nos ofrece una perspectiva, desde su experiencia profesional, de lo que está pasando con los soportes en papel. Pasamos tanto tiempo conectados, que con el nivel de vida que llevamos, nos cuesta descansar y literalmente desconectar, como Señor menciona.

En Londres ya se han puesto de moda las “Fiestas de desconexión” en las que los asistentes tienen que eliminar sus perfiles de redes sociales, comenta el ponente. ¿No os recuerda esto a casos de famosos como Selena Gómez o Gigi Hadid?

Llegados a este punto, en que desconectar de las redes sociales supone un descanso, también es un descanso poder leer un libro en papel tranquilamente en un viaje en tren, o leer el periódico el fin de semana sentado en tu casa. Sin pantallas, sólo el papel y tú.

Ésta es una de las razones que enumera Juan Señor respecto al futuro de la prensa escrita y de la transformación o como él la llama “Mediamorfosis”, de los medios de papel, pasando de un negocio de volumen a un negocio de valor.

 

Sobre “Cuando el On y el Off se fueron juntos de viaje” habla Mikel Campo, director de negociación y medios de Hello Media Group. Campo explicó como el On y el Off conviven en un entorno digital y cómo aportan el uno al otro al consumidor. Porque no hay que hacer marketing digital, hay que hacer marketing en un entorno digital, apunta Campo en su ponencia.

“La realidad es que esto no nos ayuda. Cada vez que nos sentamos a trabajar con marcas, nos encontramos que al final ponemos a competir el on y el off a ver quién trabaja mejor”. Y hoy por hoy tenemos todos los elementos para que no vayan cada uno por su lado. Por eso, hay que volver al origen del marketing, pero con data y tecnología.

La tranformación NO digital y la publicidad

La publicidad digital, tiene grandes ventajas para los anunciantes, permite segmentar tu público, medir el ROI con exactitud,… pero estamos bastante saturados de ella. ¿Qué ventajas tiene entonces la publicidad tradicional? ¿Y por qué las empresas 100% digitales tienen que realizar su propia “Transformación NO Digital”?

Respecto a la publicidad tradicional, cómo afirma lo Mikel Campo, ambos medios se complementan, y no puedo estar más de acuerdo. La publicidad digital debe expresar algo más, aportar valor a su audiencia, puesto que es muy impersonal (aunque la campaña en cuestión esté segmentada). Y ese más, se lo puede ofrecer la publicidad tradicional, una experiencia, un olor, el tacto,…

Respondiendo a la segunda pregunta, los negocios 100% digitales tienen que romper la barrera de la pantalla para llegar a sus clientes. Un método que funciona muy bien, son los influencers, porque el producto o servicio sale de la pantalla, en este caso para el uso de una persona (el influencer en cuestión) qué transmite qué le parece o qué utilidad darle a ese producto. Otra opción para que el producto llegue al cliente sería desde luego a través de tiendas físicas, como la colaboración que hizo Hawkers para Pull&Bear, con una colección exclusiva de venta en sus tiendas.

Por último quiero destacar que sea como sea una compañía, digital o no, tiene que transmitir un mensaje, que llegue a su audiencia, como la campaña de Procter & Gamble, para el día del padre, en la que destaca el mensaje social, cómo los jóvenes están tan enganchados a las nuevas tecnologías que dejan de compartir sus problemas con su familia, o más bien, confían más en una app que en su padre, que es de lo que va este vídeo:

Para que la publicidad sea eficiente hay que darles contenido de valor: una buena historia, contenido que genere curiosidad, que aporte conocimiento, o que simplemente le entretenga. Porque lo importante somos las personas, y es en ellas en quién tenemos que centrar nuestros mensajes publicitarios, y si es en medios digitales y no digitales, mejor.

Marketing Programático vs RTB

En el pasado post sobre Marketing Automation, veíamos cómo la tecnología nos puede ayudar a crear campañas más eficientes y a ahorrar recursos automatizándolas. En este post, veremos otra forma de automatización de campañas, que aunque lleva más tiempo en el mercado, es una metodología utilizada por la mayoría de las agencias: el Marketing Programático.

¿Qué es el Marketing Programático?

El Marketing Programático es el proceso de compra por pujas de espacios publicitarios, mediante el cual, el anunciante puede programar y automatizar las campañas en tiempo real impactando a un usuario concreto en el momento que lo necesita.

Sí, la descripción en similar al Marketing Automation, porque en este caso también la tecnología ayuda a entender al cliente: qué busca, qué preferencias tiene, qué productos ha visitado en mi página,… Mostrándole el mensaje adecuado, en un momento concreto, adaptado a cada dispositivo.

El Marketing Programático aplica principalmente a campañas de display, adquiriendo los espacios publicitarios en tiempo real (Real Time Biding) para dirigirse a un usuario. Pero a diferencia del RTB que se centra en la compra mediante pujas de espacios para displays, el Marketing Pragmático se centra en el usuario al que llega esa publicidad.

¿Cómo funciona el Marketing Programático?

Para entender cómo funciona el ecosistema del Marketing Programático, IAB España ha publicado la siguiente infografía:

Resumiéndolo muy brevemente, podríamos decir que las agencias compran mediante unas plataformas los espacios para mostrar su publicidad al usuario en el momento de mayor influencia para éste.

Pero en todo en este proceso, intervienen diferentes agentes. Veamos entonces cuál es la función de cada uno de ellos:

  • Trading Desk: se encarga de optimizar la compra utilizando la tecnología DPS.
  • DSP: Demand Side Placement, es la tecnología que permite a una agencia pujar por un inventario de espacios de Ad Exchange en tiempo real.
  • Ad Exchange: es el lugar donde se encuentran la oferta de espacios publicitarios (SSP) y la demanda mediante pujas de estos espacios (DSP).
  • SSP: Supply-Side Platform o Sell-Side Platform es la plataforma donde se administran los espacios de diferentes webs para entregárselos a los visitantes.
  • Ad Server: es el sistema donde se almacenan los anuncios para mostrárselos a los usuarios.
¿Marketing Programático o RTB?

Como veíamos anteriormente el Marketing Programático muestra un mensaje a un usuario un momento oportuno. El centro es el usuario. Sin embargo en RTB, es simplemente el proceso de compra mediante pujas.

Analizando todo lo visto sobre Marketing  Programático, es evidente que es más eficiente y tiene mayor porcentaje de retorno, por su capacidad de conocer a su audiencia: cuándo se conecta, desde qué tipo de dispositivo, qué páginas visita,… Todos estos datos facilitan el intercambio de información entre anunciantes y soportes (Ad Exchange), detectando el mejor anuncio, en el mejor momento para un usuario concreto. La puja es en tiempo real, porque es en ese momento en que el usuario visita un sitio web, cuando el Ad Exchange se pone a trabajar para ofrecer la mejor opción en función de las pujas. De este modo el anunciante tiene mayores posibilidades de conversión de esa visita, y el medio o soporte mayor inversión de los anuncios que muestra en su web.

Actualmente existen varias compañías que ofrecen servicios Ad Exchange entre ellas Google, con Doubleclick by Google o Rocket Fuel son algunas de las más utilizadas en nuestro país.

Marketing Automation, ¿el marketing del futuro?

Seguramente hayas oído hablar de Marketing Automation, y como su propio nombre indica es un marketing automatizado, ¿pero tenemos claro qué es, qué ventajas tiene, y cómo utilizarlo? A continuación vamos a ver una breve descripción de este tipo de marketing que está en plena expansión en nuestro país, y las razones por las que deberíamos aplicarlo a nuestras estrategias.

¿Qué es Marketing Automation?

¿Alguna vez has entrado en Amazon buscando un artículo, que finalmente no compras y al día siguiente recibes un email con ese artículo? Entras en tus redes sociales y te salen anuncios del mismo, con un botón CTA (“Comprar”). A los dos días recibes un email con productos relacionados al que habías buscado como sugerencias de compra. Y pasado un mes recibes otro email con artículos de la misma sección que el que habías buscado, sin tener que estar relacionado directamente. Pues bien, ese es un claro ejemplo de Marketing Automation.

Marketing Automation es la automatización mediante un software de tu estrategia de marketing digital, con el fin de guiar al usuario por las diferentes fases del embudo de conversión para que acabe siendo embajador de tu marca. Y digo “embajador de tu marca”, en vez de “conversión final”, porque el fin de esta metodología de trabajo no es solo conseguir que los leads conviertan, sino que se enganchen a la marca, mediante una relación de comunicación entre la marca y el comprador, para convertirle en prescriptor de la misma.

¿Cuáles son sus funcionalidades y cómo utilizarlo?

laptopAutomatización de campañas: crea, automatiza y trackea campañas integrando todos los canales de marketing.

letterEmail Marketing: automatización de campañas de email segmentadas a cada tipo de usuario para conseguir unos objetivos concretos.
statistics-1Lead Scoring: mide la calidad de cada lead y los clasifica según su comportamiento (visitas, emailing, descargas, etc).
targetLead Nurturing: como su nombre indica se trata de “cultivar leads”, desarrollando una relación con el cliente mediante contenido de valor, para que avance en el embudo de conversión.
userMarketing Management: planificación y revisión de presupuestos y previsiones de ventas.
chartsAnálisis y monitorización: medir el impacto de las acciones de marketing realizadas durante el proceso de venta y calcular su ROI.

 

Para implementar una estrategia de Marketing Automation, hay que tener definida una estrategia, es decir, que no por disponer de un software, vamos a conseguir nuestros objetivos. Hay que definir el embudo de conversión y un workflow (proceso de trabajo) que automatice la gestión de los leads que entran en el funnel.

¿Qué ventajas tiene el Maketing Automation?
  • Reducción de costes: la automatización permite la reducción de tiempo de trabajo en el lanzamiento de campañas de manera individual.
  • Optimización de la estrategia de Marketing Digital: enviando mensajes personalizados a usuarios concretos, teniendo en cuenta su comportamiento (horas de conexión, tipo de dispositivo, búsquedas, etc).
  • Análisis del ROI: nos facilita medir el retorno de la inversión y gestionar las campañas para optimizar los leads.
¿Cuáles son las herramientas más utilizadas?

Estás son algunas de las herramientas más destacadas del mercado: HubSpot, Marketo, Eloqua y Act-On.

¿Es el marketing del futuro?

Podemos medir y clasificar a nuestra audiencia o nuestro target en función de sus hábitos tecnológicos, sus gustos, las redes sociales que utiliza, cómo se comunica, sus búsquedas, etc. Este nivel de conocimiento de datos ha llegado a un punto, en que se vuelve complicado de procesar, analizar y canalizar, para planificar una estrategia de marketing optimizada a cada tipo de usuario. Por esta razón, Marketing Automation facilita la tarea de la creación de campañas en diferentes canales optimizando las comunicaciones, clasificando a los usuarios y analizando cada paso para poder mejorarlo.

Llegados a este punto el profesional de marketing tiene que desarrollar la estrategia, ser creativo con los copys y/o mensajes que envía a los usuarios y analizar los resultados. En mi opinión, es una herramienta excelente con la que optimizar resultados y hacer el trabajo del anunciante más eficente. Más que el futuro, yo diría que Marketing Automation es el presente.

Nueva imagen de Suitblanco, ¿resurgirá de sus cenizas?

Bueno pues cómo este es un blog de marketing en la categoría de Publicidad y Comunicación analizaré campañas publicitarias, y estrategias de posicionamiento, y/o anuncios curiosos… vamos, todo lo relacionado con la “publi”, que me llame la atención.

En este caso me llama mucho la atención la nueva campaña de Blanco Suitblanco, con la imagen de Irina Shayk. Nueva imagen y nueva cara al frente de la marca con una línea de ropa más sofisticada, minimalista  y pensada para la noche en tonos negros y grises.

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Actual campaña Suitblanco AW 2014

 

La verdad es que esta marca comenzó, o por lo menos en lo que yo la recuerdo, teniendo ropa de moda a precio muy asequible y para todos los gustos.

Tras la época de las manoletinas de “cartón” por 9,99€ en todos los colores y prendas tipo leggings para dar y tomar, comienza a posicionarse en el mercado como marca “choni” por excelencia.

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Parece que se dieron cuenta que la marca como sí estaba decayendo en su estatus mientras Zara o Mango crecían en moda cada vez más sofisticada con diseños a la última y subiendo, precios en algunas de sus marcas, incluso lanzando líneas de negocio como Zara Studio o Mango Premium, de edición limitada, y de venta exclusiva online y tiendas seleccionadas.

Dicho esto, y cómo comentábamos Blanco intenta salirse el “chonismo” con una nueva campaña con Paula Echevarría, una de las influencers más destacadas de nuestro país, en lo que a moda se refiere. Por estas fechas, ya se rumoreaba que Blanco tenía problemas económicos y justo después hizo un increíble cierre de tiendas hasta que fue rescatada por una compañía árabe llamada Alhokair Fashion Retail.

1072-paula-echevarria-blanco-otono-invierno_1024Imagen campaña Blanco 2012.

Tras un par de temporadas que ni la calidad de las prendas, ni los diseños distaban mucho de cualquier tienda de ropa de “chinos”. Esta temporada vuelve con fuerza, tanto en diseños como en reflejar una nueva imagen con una de las mujeres más deseadas del momento: Irina Shayk.

¿Conseguirá finalmente Blanco recuperar el posicionamiento como marca de moda que tuvo en sus buenos tiempos?

Desde mi punto de vista va por buen camino, siempre y cuando mantengan un mínimo de calidad-diseño-precio, que era lo que nos gustaba de Blanco, bueno perdón, Suitblanco. Le haré seguimiento muy de cerca, jeje 😉