Marketing Programático vs RTB

En el pasado post sobre Marketing Automation, veíamos cómo la tecnología nos puede ayudar a crear campañas más eficientes y a ahorrar recursos automatizándolas. En este post, veremos otra forma de automatización de campañas, que aunque lleva más tiempo en el mercado, es una metodología utilizada por la mayoría de las agencias: el Marketing Programático.

¿Qué es el Marketing Programático?

El Marketing Programático es el proceso de compra por pujas de espacios publicitarios, mediante el cual, el anunciante puede programar y automatizar las campañas en tiempo real impactando a un usuario concreto en el momento que lo necesita.

Sí, la descripción en similar al Marketing Automation, porque en este caso también la tecnología ayuda a entender al cliente: qué busca, qué preferencias tiene, qué productos ha visitado en mi página,… Mostrándole el mensaje adecuado, en un momento concreto, adaptado a cada dispositivo.

El Marketing Programático aplica principalmente a campañas de display, adquiriendo los espacios publicitarios en tiempo real (Real Time Biding) para dirigirse a un usuario. Pero a diferencia del RTB que se centra en la compra mediante pujas de espacios para displays, el Marketing Pragmático se centra en el usuario al que llega esa publicidad.

¿Cómo funciona el Marketing Programático?

Para entender cómo funciona el ecosistema del Marketing Programático, IAB España ha publicado la siguiente infografía:

Resumiéndolo muy brevemente, podríamos decir que las agencias compran mediante unas plataformas los espacios para mostrar su publicidad al usuario en el momento de mayor influencia para éste.

Pero en todo en este proceso, intervienen diferentes agentes. Veamos entonces cuál es la función de cada uno de ellos:

  • Trading Desk: se encarga de optimizar la compra utilizando la tecnología DPS.
  • DSP: Demand Side Placement, es la tecnología que permite a una agencia pujar por un inventario de espacios de Ad Exchange en tiempo real.
  • Ad Exchange: es el lugar donde se encuentran la oferta de espacios publicitarios (SSP) y la demanda mediante pujas de estos espacios (DSP).
  • SSP: Supply-Side Platform o Sell-Side Platform es la plataforma donde se administran los espacios de diferentes webs para entregárselos a los visitantes.
  • Ad Server: es el sistema donde se almacenan los anuncios para mostrárselos a los usuarios.
¿Marketing Programático o RTB?

Como veíamos anteriormente el Marketing Programático muestra un mensaje a un usuario un momento oportuno. El centro es el usuario. Sin embargo en RTB, es simplemente el proceso de compra mediante pujas.

Analizando todo lo visto sobre Marketing  Programático, es evidente que es más eficiente y tiene mayor porcentaje de retorno, por su capacidad de conocer a su audiencia: cuándo se conecta, desde qué tipo de dispositivo, qué páginas visita,… Todos estos datos facilitan el intercambio de información entre anunciantes y soportes (Ad Exchange), detectando el mejor anuncio, en el mejor momento para un usuario concreto. La puja es en tiempo real, porque es en ese momento en que el usuario visita un sitio web, cuando el Ad Exchange se pone a trabajar para ofrecer la mejor opción en función de las pujas. De este modo el anunciante tiene mayores posibilidades de conversión de esa visita, y el medio o soporte mayor inversión de los anuncios que muestra en su web.

Actualmente existen varias compañías que ofrecen servicios Ad Exchange entre ellas Google, con Doubleclick by Google o Rocket Fuel son algunas de las más utilizadas en nuestro país.

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